从小米手机看中国厂商逐鹿智慧手机市场

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2011 年 8 月 16 日,一款被称为「小米手机」的产品在中国北京发表,由中国知名风险投资家雷军创立的小米科技公司所推出的第一款硬体产品:小米手机不但号称是全球处理器最快的智慧型手机,还以不可思议的 1,999 元人民币(新台币 10,000 元以内)定价让现场内外人士的啧啧称奇。在智慧型手机快速成长的大趋势之下,不但以华为、中兴、酷派、OPPO 为首的中国硬体厂商没有缺席、包括阿里巴巴、小米科技等软体服务公司也跃跃欲试。中国厂商如何竞逐智慧型手机市场的这块大饼?请看手机王的分析报导。

2011 年 8 月 16 日,一款被称为「小米手机」的产品在中国北京发表,由中国知名风险投资家雷军创立的小米科技公司所推出的第一款硬体产品:小米手机引发了通信行业的诸多讨论。
小米手机发表引起手机产业关注
台湾的读者可能对小米科技公司感到陌生,过去为着名天使投资人、金山软体总裁雷军近来转战手机领域,二次创业成立小米科技公司并引起各界关注。成立以来小米科技持续推出以 Android 作业系统为基础的改良版本 MIUI 系统(类似中国移动推动的专属 OMS(Open Mobile System 系统),弥补了许多 Android 用户由于原厂放弃替产品进行后续升级、而无法使用到最新版本系统的遗憾。为了立刻建立在中国智慧型手机市场的影响力,小米科技决定推出市场上能见到的最高规格智慧手机产品:包括搭载高频率的双核处理器、採用高品质大尺吋触控萤幕等等。除了手机硬体之外,小米手机强调机内的 MIUI 作业系统及名为「米聊」的即时通信工具,并期许像 Apple 提供硬体、软体与服务三者的整合使用体验。

为了立刻建立在中国智慧型手机市场的影响力,小米科技决定推出市场上能见到的最高规格智慧手机产品:包括搭载高频率的双核处理器、採用高品质大尺吋触控萤幕等等。
小米手机一发表之后立即引发了中国智慧型手机产业人士的议论,主题包括小米手机一开始将不走实体通路而採用网路销售,MIUI 论坛的 30 万使用者有多少会被 1,999 元人民币的价格所打动、进而成为第一批用户?而这群「尝鲜者」的迴响将对其他普通消费者造成什幺影响?其实过去 Apple 的行销策略也是从死忠支持者逐渐扩张到一般消费者,小米手机採用先预定、再生产发货的模式也效仿了 Apple「饑饿行销」的手法。
虽然小米手机尚未大量铺货,专业媒体也还无法取得实机进行测评。但多数行业内人士认为小米手机主打玩家级用户(指对电脑和网路技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人群),若能取得 10 万支的销售成绩就算相当成功。反而是替小米手机提供云端服务的「小米网」更值得关注,因为该站未来不会仅仅作为网路销售手机的门户,也极有可能是小米服务的重要关键点、成为服务小米用户的入口。

小米手机不但号称是全球处理器主频最快的智慧型手机,还以不可思议的 1,999 元人民币(新台币 10,000 元以内)定价让现场内外人士的啧啧称奇。
中国厂商在智慧型手机市场逐渐崛起
小米手机的问世只是折射中国各家厂商针对「行动上网」大趋势的浓厚兴趣,小米科技公司创办人雷军认为,手机产品出现至今近 30 年,但是打电话、发短讯和通讯录等基本功能从未改变,但「米聊」服务跟手机整合在一起将与众不同颠覆性的成果。 除了小米科技之外,其他厂商也也跃跃欲试:2011 年 7 月 HTC 与新浪微博合作推出「微博手机」;网路龙头阿里巴巴也和天语合作发表「阿里云手机」并主打云端计算服务特色;就连通讯设备大厂华为也推出了名为「Huawei Vision」云端手机。阿里云手机採用阿里巴巴开发的「阿里云作业系统」,除提供地图、邮件、资料备份等传统云端计算服务之外,还将提供大量的基于云端计算技术上的网路应用,包括阿里巴巴旗下的支付宝、旺旺等用户端都整合其中。

各家云端手机厂商也投入显着资源自身的云计算及云服务平台,例如「阿里云手机」机内安装了阿里巴巴集团的各种电子商务应用(例如淘宝网、支付宝等等)。
没有人能否认中国已成为智慧型手机市场的一级战区!随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。2010 年 Apple 的年报显示中国市场的收入已经佔该品牌全球收入的 10% 以上,这还不包括从其他地区以灰色管道进入中国的水货产品(在统计上纪录为 Apple 在其他地区的销售业绩)。今年上半年由于中国市场对于 Apple iPhone 4 的需求巨大让 Apple 在亚洲地区获得了巨大收益。再以 MOTO 为例,美国本土市场上 MOTO 智慧型手机出货量与去年同期相比有所衰退,所幸包括在中国和拉丁美洲等国际市场的成长弥补了美国市场的下滑趋势。中国智慧型手机市场的成长速度引领全球,根据市场调查公司 IHS iSuppli 预估,2011 年中国智慧型手机市场年销量将增加至超过 5,400 万支,较去年的 3,500 万支有显着成长!该公司还预估至 2015 年时,中国智慧型手机市场年销量将更进一步成长至 1.12 亿支,其複合年成长率于 26%、高于 20% 的全球平均成长率。

随着中国经济实力的崛起,包括中国市场在内的亚太市场已成为智慧型手机厂商的兵家必争之地。
中国市场潜力虽然巨大,但想在当地分到一杯羹也绝非易事。IHS iSuppli 分析师特别警告多数中国消费者只有在价格降至合理区间才会购买,而这就需要电信业者提供补贴或是手机製造商降低售价,不可讳言中国厂商的智慧型手机的确有其价格优势。过去一年 NOKIA 和 MOTO 的全球销售不如预期,在中国市场电信业者的採购大单标案屡屡遭受重挫也是重要原因。华为和中兴等中国厂商从海外杀回国内,拥有同样通过海外业者考验的产品品质、却仅需要 NOKIA 、MOTO 一半的价格。华为及中兴通信过去都是电信基础设备(包括基地台)的製造商,得益于过去在设备市场耕耘多年积累下来的良好电信业者合作关係,这替中兴、华为与中国电信业者如中国移动、中国联通及中国电信的合作抢得了不少先机。因此最近一年以来,中国三大电信业者中国移动、中国联通和中国电信的重大招标採购项目中,曾经佔到採购案 90% 市佔率以上的国际手机品牌基本已被清扫出局,取而代之的是崛起的中国品牌如华为、中兴及酷派。
华为积极争取成为中国智慧型手机品牌龙头
在国际手机品牌厂商的眼中,最近刚刚荣获「中国民营企业排行榜」榜首荣耀的华为技术有限公司最让他们关注!华为于 1988 年诞生于中国深圳市,当时的注册资金仅仅只有两万元人民币,之后一步步从当初的草根发展到今天的中国民营企业龙头。在中国全国工商联刚刚发表的「中国民营企业 500 强」排行榜之中,2010 年华为技术有限公司以 1,851.76 亿元人民币(超过新台币 8,000 亿元)的营收额位居所有中国民营企业的榜首,江苏沙钢集团有限公司以 1786.24 亿元的营收额居次。在全球 PC 市场已佔有一席之地,并曾因收购 IBM 电脑部门而闻名的联想控股有限公司仅位居第 4 位。
由于与全球电信业者的紧密合作,华为很早就察觉智慧型手机快速发展的长期趋势、并将之视为未来发展战略的关键核心。在智慧型手机作业系统的选择上,华为加入了目前在市场上如日中天的 Google Android 阵营,华为的第一款 Android 智慧型手机在 2010 年第三季才开始正式发售,但到2010 年年底已经累积了 300 万支的销量。虽然目前以价格优势在全球争取消费者的支持与认同,但华为从不放弃自有品牌的发展、一改过去单纯替电信业者代工製造白牌产品的策略。在新的市场环境和战略下,华为计画尝试打造自有品牌以提升其产品附加价值,而 HUAWEI IDEOS U8150 小精灵机就是华为于 2010 年推出的智慧型手机产品线。2010 年下半年华为与中兴相继针对中国电信推出售价仅 1,000 多元人民币的 Android 智慧型手机产品,这几款产品在百日内就创下了百万支的销售成绩。

华为手机终端部门负责人万飙表示他们的中长期计画是「2015 年成为全球三大手机品牌之一」,因此近年来也积极透过不同管道建立其品牌形象与价值。
根据市场研究公司 Gartner 的数据显示,若以手机出货量来衡量,华为早在 2008 年就已闯进「全球 10 大手机製造商」之列,2011 年华为的目标是达成「智慧型手机出货量突破千万」的目标。在今年前 6 个月的努力下,华为智慧型手机的出货量已经突破 500 万支,预计下半年智慧型手机出货量将达到 700 万支、顺利完成年初设定的目标难度不高。拥有 2.8 吋触控萤幕的入门产品 HUAWEI C8500 出货量已近 300 万支,不但是华为的销售主力、也是中国市场上最畅销 3G 手机和最畅销的智慧型手机,搭载 3.5吋萤幕的 HUAWEI C8600 销量也已突破 50 万支。目前华为在全球 Android 手机的出货量中排名第 5 位、仅次于 SAMSUNG、HTC、MOTO 及 Sony Ericsson。华为手机终端部门负责人万飙表示他们的中长期计画是「2015 年成为全球三大手机品牌之一」。
从入门市场逐步进军中高阶市场
在华为优异的成本控制能力下,连长久以低价为竞争优势的中国本土手机公司在智慧型手机领域都感到了华为带来的巨大压力:华为直接把中国智慧手机市场的销售价格定在 1,000 元人民币以下,所谓的「中国千元智慧型手机」。在中国击退海外竞争对手之后,华为也积极拓展海外市场。台湾远传电信曾于 2010 年与华为合作推出小精灵 Google 第一代(即 HUAWEI IDEOS U8150 小精灵机)在台销量曾突破 5 万支,今年 8 月远传电信再度与华为联手推出 Android 新机 HUAWEI IDEOS X1,锁定年轻市场喜欢展现自我、经营社群的潮流,远传与华为联手推出超低单机价格 4,990 元新台币的震撼产品!远传电信行销事业群执行副总经理何永生相信随着智慧型手机价格持续下探与普及,台湾拥有行动上网需求的年龄层也随之逐渐下修。看準年轻族群使用手机上网成长趋势,远传将继续提供各种优惠的加值服务费率并持续推出多款中低价智慧型手机。

今年 8 月远传电信再度与华为联手推出 Android 新机 HUAWEI IDEOS X1,锁定年轻市场喜欢展现自我、经营社群的潮流,远传与华为联手推出超低单机价格 4,990 元新台币的震撼产品!
除了在入门产品攻城掠地之外,华为亦积极推出中高端产品以提升自身品牌形象。今年夏天刚刚问世的「HUAWEI Vision」云端手机内搭载 3.7 吋电容式大型触控萤幕、并使用频率达到 1GHz 的 Qualcomm Snapdragon MSM8255 处理器。机身採用一体成形设计,整体厚度却仅有 9.9mm 而重量也仅有 121 公克。「HUAWEI Vision」内建 Android 2.3 版本作业系统,操作介面使用特殊的 3D 桌面特效还能切换不同的主题内容,内建 6 款游戏则对于游戏玩家深具吸引力,包括:《Angry Birds》、《Asphalt 6: Adrenaline》、《Order & Chaos Online》、《Guerilla Bob HD》等热门游戏大作。

除了在入门产品攻城掠地之外,华为亦积极推出中高端产品以提升自身品牌形象。今年夏天刚刚问世的「HUAWEI Vision」云端手机内搭载 3.7 吋电容式大型触控萤幕、并使用主频达到 1GHz 的 Qualcomm Snapdragon MSM8255 处理器。
在小米科技发表了号称是全球处理器主频最快的小米手机之后,华为立即决定推出硬体规格不相上下、但终端价格却更低的产品来正面迎战。消息人士透露今年 10 月华为计画推出一款名为「Honor」的高端产品,HUAWEI Honor 採用 4.0 英吋的电容式大尺寸触控萤幕及频率达到 1.5GHz 的双核处理器,手机背面拥有一颗 800 万像素的镜头、机内的 1,900mAh 大容量电池则保障了手机续航力,这款产品的终端价格可能比小米手机还要低 300 元人民币(预估为 1,699 元人民币),预料其问世之后亦将引起 Android 支持者的密切关注。
云端服务是否触犯 Google 的最后底线?
看準中国巨大的消费市场及行动上网的长期趋势,不但以华为、中兴、酷派、OPPO 为首的中国硬体厂商没有缺席、包括阿里巴巴、小米科技等软体服务公司也跃跃欲试。今年年中问世的数款「云端手机」无一例外都採用了 Android 作业系统为基础,但无一例外都对原生 Android 版本做了大量的客製化、以使得新系统更符合中国使用者的胃口。
在发表智慧型手机产品的同时,各家云端手机厂商也投入显着资源自身的云计算及云服务平台,例如「阿里云手机」机内安装了阿里巴巴集团的各种电子商务应用(例如淘宝网、支付宝等等),小米手机则预装米聊、MIUI、小米便签、小米司机等各种小米应用软体。在面对 Apple iPhone 的竞争压力时,中国智慧型手机厂商相信只有走「云端一体化」才能杀出一条血路,若将自己的云端服务与手机硬体完美结合,使得云端手机给予消费者使用体验能够达到 iPhone 的 80% 但价格却只有 iPhone 的 50%,在竞争激烈的智慧型手机市场站稳脚步并非没有可能。但此如意算盘必须承受来自 Google 的巨大压力:Android 平台的最大优势在于其「开放性」、但最大劣势也在于「开放性」。手机厂商为避免因 Google 的策略布局而成为未来低毛利的受害者,「去 Google 化」的动力必然十分强烈,中国厂商纷利用 Android 的「开放原始码」和「可自由订製」的特色订製自己专属的作业系统或自己独有的使用介面,这样的举动挑战了 Google 的核心利益(让 Android 使用者绑定至 Google 的种种服务)。

智慧型手机的硬体设计、製造仍需要大量的经验累积,这是过去没有相关经验的中国软体厂商的最大弱势。
最近 12 个月 Google 之所以马不停蹄地升级 Android 版本,部分原因就是不希望手机厂商在作业系统内做过多的自主开发,从而影响 Google 主力产品的推广。2011 年 3 月 Google 决定对 Android 3.0(Hoenycomb)作业系统暂停开放原始码,只授权给重点合作伙伴使用而拒绝授权给合作关係不深的中小型厂商。美国 Morgan Keegan Equity Research 分析师 Tavis McCourt 甚至预测两三年内 Google 有可能改变 Android 的开源运作方式,或开始在自有品牌手机上加入独有功能。考量到开发一套智慧型手机作业系统需要高昂的投入(2 亿至 5 亿美元)、多数智慧型手机製造商(包括中国厂商在内)不可能自行研发,在「云端手机特色」与「Google 坚持底线」之间将如何取捨?这将是中国智慧型手机厂商必须深思的严肃问题。

除了前述厂商之外,过去以仿照 iPhone 而闻名的中国智慧型手机品牌 Meizu 也逐渐走出抄袭之路、并推出了搭载 Android 系统的第二代产品 Meizu M9。

延伸阅读:
亚洲智慧型手机製造商 正在快速崛起中
手机王2011年上半年智慧型手机市场回顾
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sciroccopilota 于 9/11/2011 6:05:59 PM修改文章内容